服装作为“衣食住行”中的头号基础消耗品，，，，，，一直以来都是各大电商平台，，，，，，以及线下消耗的主要品类 。。。。 。 。其中，，，，，，运动鞋服市场约3000亿，，，，，，是服装行业中增添快的细分赛代之一 。。。。 。 。
并且随着全民运动康健意识的一连提升，，，，，，恒久来看，，，，，，运动鞋服行业的增添空间仍然重大 。。。。 。 。但和其他服装品类一样，，，，，，虽然服装品牌的创业门槛不高，，，，，，但头部壁垒却很显着，，，，，，要想做大并禁止易 。。。。 。 。
除此之外，，，，，，从2012年最先，，，，，，外洋龙头品牌的市场份额就一直在急剧提升，，，，，，除了李宁、安踏近几年又重新崛起，，，，，，大部分国产品牌的体现仍然低迷 。。。。 。 。
怎样明确海内运动鞋服市场的市场名堂？？ ？？？？从安踏、李宁的苏醒，，，，，，怎样看国产品牌的厘革路径？？ ？？？？站在当下的节点，，，，，，新品牌的时机是什么？？ ？？？？
克日，，，，，，在浪潮新消耗的会员群内轮值分享中，，，，，，中信证券首席行业剖析师冯重光，，，，，，深度复盘了海内运动鞋服市场的生长，，，，，，同时连系耐克、阿迪、安踏等头部品牌的生长逻辑，，，，，，深度剖析了国产运动鞋服，，，，，，以及新创品牌的突围路径 。。。。 。 。
以下是部分内容节选，，，，，，经浪潮新消耗编辑：
列位同砚，，，，，，各人晚上好，，，，，，我是冯重光 。。。。 。 。很是兴奋来浪潮新消耗和各人交流，，，，，，一起探讨运动衣饰这个行业 。。。。 。 。
先讲两个较量主要的结论：
第一，，，，，，我以为运动衣饰是整个衣饰领域好的赛道 。。。。 。 。
第二，，，，，，中国运动衣饰行业的生长，，，，，，正在从原来粗放式的，，，，，，以展店为主的生长逻辑，，，，，，转变到一个细腻化的，，，，，，以店效提升为主的生长逻辑 。。。。 。 。
为什么说运动衣饰行业是整个衣饰领域的佳赛道呢？？ ？？？？我以为有几个主要特征：
第一，，，，，，这个行业自己的规模较量大 。。。。 。 。
第二，，，，，，行业集中度也较量高 。。。。 。 。行业前10名的品牌，，，，，，可以占到百分之七八十的市场份额 。。。。 。 。可是在其它的衣饰领域，，，，，，好比男装、女装、童装，，，，，，前10名的市场份额、市场集中度着实是很是低的 。。。。 。 。
第三，，，，，，生长到现在，，，，，，运动衣饰行业仍然有一个一连的、不错的景心胸和生长性 。。。。 。 。
这种生长性，，，，，，实质上泉源于两个方面：
一方面是体育生齿比例的增添 。。。。 。 。中国现在的体育生齿比例已经抵达了40%多，，，，，，但和蓬勃国家相比，，，，，，着实尚有很大的差别，，，，，，西欧基本上已经抵达了60%-70%多的水平 。。。。 。 。
另外，，，，，，在着装习惯上，，，，，，原来各人在事情场景中的衣着是较量正式的，，，，，，但现在你会发明，，，，，，休闲、运动气概的服装也可以知足绝大部分事情场景的需求 。。。。 。 。
以是运动衣饰行业的增添，，，，，，在某种水平上是对其它鞋服产品的替换，，，，，，我以为这种增添的趋势可能还会一连较量长的时间 。。。。 。 。
1、海内运动鞋服市场的生长复盘
回首中国运动鞋服的生长，，，，，，概略是集中度一直提升，，，，，，从无到有、从有到多、从多到好的一直升级演化的历程 。。。。 。 。
从1990年到2010年，，，，，，在这20年从无到有的历程中，，，，，，着实本土品牌的生长很是迅速 。。。。 。 。特殊是2008年奥运会前后，，，，，，这个行业最先“从有到多”，，，，，，险些所有品牌都在大规模地展店 。。。。 。 。
但在2012、2013年之后，，，，，，整个运动鞋服行业泛起库存积压，，，，，，行业增速大幅回落 。。。。 。 。许多原来我们熟知的品牌，，，，，，包括鸿星尔克、361°、李宁等等，，，，，，都遇到了许多难题，，，，，，最先走下坡路 。。。。 。 。
反而是外洋的龙头品牌，，，，，，在中国的渠道越来越下沉，，，，，，并且有越来越多的国际品牌进入到中国市场 。。。。 。 。以是从2010年最先，，，，，，一直到2018年，，，，，，都是外洋龙头品牌的市场份额在急剧提升的历程 。。。。 。 。
但较量幸运的是，，，，，，在已往几年，，，，，，李宁、安踏这两个海内优异的头部品牌，，，，，，又重新最先苏醒和崛起 。。。。 。 。
从市占率来看，，，，，，在近几年稳中有升的，，，，，，除了耐克、阿迪以外，，，，，，国产品牌可能就只有安踏、李宁 。。。。 。 。
以上简朴先容了海内运动鞋服市场的生长历程，，，，，，包括竞争的名堂、差别品牌市场份额的演变 。。。。 。 。
2、全球性运动鞋服品牌的生长逻辑
下面我从外洋，，，，，，尤其是龙头公司的生长履向来看，，，，，，什么样的运动鞋服品牌较量有可能生长起来 。。。。 。 。
从这几张图表中可以发明，，，，，，做得较量大的公司基本上就两种类型：
一类是综合的运动品牌 。。。。 。 。从全球来看的话，，，，，，可能只有耐克和阿迪 。。。。 。 。
第二类是小众的、专业化的、细分市场的品牌 。。。。 。 。你可以通过多个品牌运营形成一个多品牌的集团，，，，，，但每个品牌专注的照旧专业化的小众细分市场 。。。。 。 。
(1)专业化、小众细分市场的时机
这两种类型的企业，，，，，，背后有着差别的生长逻辑：
首先，，，，，，做一个综合的运动品牌，，，，，，难度是很是大的 。。。。 。 。由于这内里的每一个品类，，，，，，都对应着差别的运动项目，，，，，，好比足球、篮球、冰上运动、网球等等，，，，，，都有着差别的资源壁垒 。。。。 。 。
同时，，，，，，在产品设计和品牌营销上，，，，，，也有着各自细分市场内里专业的Know-how 。。。。 。 。
第二，，，，，，一个品牌要被所有的体育喜欢者认可，，，，，，需要一个很是长的品牌沉淀周期，，，，，，这种时间积淀下来的工具是不太容易被倾覆的 。。。。 。 。耐克可能已经成为美国体育喜欢者心目中的一个符号 。。。。 。 。
第三，，，，，，全球化的营业结构需要很是强的品牌势能，，，，，，以及营销和渠道治理能力 。。。。 。 。
近十几年，，，，，，这种专业化、小众细分市场中的运动品牌生长得是较量好的，，，，，，代表着运动在越来越细分 。。。。 。 。
随着区域经济生长水平的提升，，，，，，公共的运动偏好着实是趋向多元的，，，，，，好比瑜珈，，，，，，创立了Lululemon ；；；；；；户外、滑雪、冰球等等，，，，，，也有相对应的着名运动装备品牌生长起来 。。。。 。 。
综合型的运动品牌，，，，，，需要很是头部的资源支持，，，，，，好比NBA或者英超 。。。。 。 。
但若是你要做一个细分领域的专业运动品牌，，，，，，我以为更便捷的路径是下沉到这个细分领域，，，，，，去和这个领域的体育喜欢者做更多的互动，，，，，，并且投入足够多的研发资源，，，，，，把产品打造成这个领域专业的就可以了 。。。。 。 。
好比做瑜珈，，，，，，你的着重点就不是大型赛事赞助、奥运会这样的场景，，，，，，也不是请什么明星代言，，，，，，而是要在瑜珈这个领域让足够多的专业人士、瑜伽喜欢者喜欢你 。。。。 。 。以是需要和消耗者开展大宗线下、接地气的活动，，，，，，甚至凭证他们的需求来一直刷新产品 。。。。 。 。
Lululemon是不会去赞助体育赛事的，，，，，，但它可能会有一个团队，，，，，，跟观众坐在一起寓目体育角逐，，，，，，去给运发动加油助威 。。。。 。 。这种良性的互动和交流很是贴近消耗者，，，，，，以是它们用更少的钱，，，，，，但却同样形成了很好的品牌认知 。。。。 。 。
(2)耐克、阿迪的生长思绪
再者，，，，，，关于综合运动品牌而言，，，，，，海内品牌和国际龙头仍然在营销、研发的投入上保存数目级的差别 。。。。 。 。
关于耐克和阿迪，，，，，，它们真的就是在谋划品牌，，，，，，为什么这么说？？ ？？？？
由于它们对生产的关注很少，，，，，，主要通过外包的方式完成 。。。。 。 。好比在中国，，，，，，耐克、阿迪把生产外包给申洲，，，，，，创立了申洲这样一个千亿市值的龙头 ；；；；；；把渠道交给滔博、宝胜，，，，，，也可以做到几百亿量级的上市公司 。。。。 。 。
以是它们对焦点的品牌端的价值专注度很是高 。。。。 。 。和我们做一个专业化的品牌，，，，，，或者说和国产的综合性品牌所处的生长阶段，，，，，，可能完全纷歧样 。。。。 。 。
虽然，，，，，，不是说生产和渠道不主要 。。。。 。 。优质的运动渠道商着实很是稀缺，，，，，，现在在中国做得较量大，，，，，，有天下性分销能力的可能也就滔博、宝胜这两三家公司 。。。。 。 。
若是没有它们，，，，，，耐克和阿迪想在中国市场下沉得这么深、这么广，，，，，，也是有难度的 。。。。 。 。
每个环节都有它的价值，，，，，，只不过耐克、阿迪更专注、聚焦于它们善于的领域，，，，，，也就是产品的研发和品牌的推广 。。。。 。 。
3、国产品牌怎样做好：安踏的履历借鉴
另外一个很是值得研究和借鉴的案例，，，，，，就是安踏收购的FILA 。。。。 。 。
中国服装企业收购外洋品牌的案例很是很是多，，，，，，可是做得像FILA这么乐成的却很少 。。。。 。 。
FILA刚刚收购回来的时间也有过许多战略定位上的渺茫 。。。。 。 。
昔时的Kappa可能是个值得参考的案例，，，，，，一经做的很是乐成，，，，，，可是Kappa现在很少望见了 。。。。 。 。为什么呢？？ ？？？？实质上运动产品的焦点价值首先在于产品的恬静度，，，，，，其次才是产品的时尚度 。。。。 。 。
以是它的时尚风险较量低，，，，，，这也是为什么说运动服装是一个好赛道 。。。。 。 。可是昔时的Kappa更偏时尚品，，，，，，一旦这阵风已往了，，，，，，各人对它的喜欢水平就可能会泛起下滑 。。。。 。 。
厥后FILA的定位找的照旧较量准的，，，，，，运动休闲的焦点价值就是给各人提供一个恬静的产品 。。。。 。 。
总结一下FILA乐成的因素，，，，，，我以为尚有以下几个方面：
首先，，，，，，从产品定位上来讲，，，，，，各人会感受到FILA产品面料的感受很好，，，，，，穿起来很惬意，，，，，，同时品质很高 。。。。 。 。一个新创品牌想去模拟它，，，，，，会有很高的难度 。。。。 。 。由于你用同样的面料，，，，，，同样的做工，，，，，，做出来相似品质的产品，，，，，，定价很难比FILA低 。。。。 。 。
若是定价比FILA低许多，，，，，，肯定是亏钱的 。。。。 。 。但若是定价和FILA差未几，，，，，，那消耗者为什么不去买一个已经成熟的，，，，，，受到圈子所认可的品牌呢 。。。。 。 。
第二，，，，，，供应链资源和零售资源的整合 。。。。 。 。通过FILA的谋划，，，，，，安踏乐成构建起直营零售的能力 。。。。 。 。
中国大部分的本土服装品牌都是经销的模式，，，，，，当你的经销商都是伉俪妻子店的时间，，，，，，零售效率会很是低 。。。。 。 。
但中国优质的经销商又很是稀缺，，，，，，同时焦点的经销商资源，，，，，，又已经被耐克、阿迪这种国际品牌所绑定，，，，，，在这种情形下，，，，，，国产品牌要想做好零售应该怎么办？？ ？？？？着实有用的方式照旧打造自己直营的零售系统 。。。。 。 。
做直营的优势在于伙计可以被充分培训，，，，，，门店也可以高度信息化，，，，，，库存可以实时反馈，，，，，，以是整体的零售效率要比经销商高许多，，，，，，阻止了低效的经销商去影响品牌的零售效率，，，，，，进而影响到库存治理的问题 。。。。 。 。
关于已经铺设几千、上万个加盟零售门店的品牌来说，，，，，，可能保存积重难返的问题 。。。。 。 。但FILA进入中国市场之初没有历史肩负，，，，，，可以直接去做直营的探索，，，，，，这种优势积累起来也很难再去被倾覆 。。。。 。 。
安踏前段时间收购了亚玛芬，，，，，，包括之前收购的迪桑特、Kolon，，，，，，这些品牌在找准中国市场的定位之后，，，，，，安踏已有的零售资源和供应链资源都可以被用上 。。。。 。 。
在安踏的架构内里，，，，，，零售和供应链是由单独的总部部分来举行统筹和资源整合的，，，，，，这是安踏能在中国一直地把新品牌做乐成的主要因素 。。。。 。 。
4、新品牌怎样突围
站在现在这个时点，，，，，，各人可能还体贴一个话题：一个新品牌，，，，，，应该从哪些偏向去突破？？ ？？？？
这个问题很难回覆，，，，，，由于龙头公司的优势很是明确，，，，，，新品牌要想突破已有的工业名堂并禁止易 。。。。 。 。但总结一下前面说的，，，，，，我以为尚有以下几方面的时机：
第一，，，，，，在定位上，，，，，，做某一个细分运动品类的专业化品牌，，，，，，可能会是突围很好的一个切入点 。。。。 。 。
在专业的运动品类上面做深耕，，，，，，更多的去和消耗者对话 。。。。 。 。关于一个首创品牌，，，，，，在没有那么多钱去投营销的情形下，，，，，，是较量好的能够和消耗者爆发良性互动的一种方式 。。。。 。 。
第二，，，，，，在渠道上，，，，，，社交电商可能是品牌方需要去重点关注和探索的一条路径 。。。。 。 。着实李宁和FILA这些品牌，，，，，，都在已经在实验做社交电商了 。。。。 。 。
疫情来了之后，，，，，，安踏第一时间让所有的门伙计工都上线了朋侪圈的微商城，，，，，，并且李宁、FILA也在做全网的直播购物 。。。。 。 。
第三，，，，，，掌握消耗者的转变，，，，，，寻找专业恬静和时尚潮流之间的平衡 。。。。 。 。前面提到，，，，，，运动品牌的焦点价值是专业恬静，，，，，，可是现在年轻的消耗者对时尚潮流提出了更高的要求 。。。。 。 。
李宁推出自己的国潮品牌中国李宁，，，，，，并请华晨宇代言，，，，，，意图也是去吸引更年轻消耗者的关注 。。。。 。 。关于新建设的品牌，，，，，，可能照旧要在掌握专业和恬静的基础上，，，，，，做到时尚雅观 。。。。 。 。
QA精选
Q：今年服装行业的库存，，，，，，对未来两三年的市场会带来哪些影响？？ ？？？？
A：首先肯定会有一些库存的积压 。。。。 。 。近耐克、阿迪等公司财报的电话会中都有提到，，，，，，2月份它们的销售体现是去年同期的20%-30%水平，，，，，，同比下滑了70%到80%左右 。。。。 。 。
我们预计3月份大部分品牌都有较量显着的恢复，，，，，，抵达了去年同期的50%左右，，，，，，4月份有时机做到去年同期的70%-80%，，，，，，5月份可能会更好一些 。。。。 。 。
以是从清库存的力度来说，，，，，，我们看到有几点：
第一，，，，，，门店都在打折 。。。。 。 。虽然会对毛利会有一点影响，，，，，，但照旧要尽可能地在今年把库存所有消化掉，，，，，，由于拖到明年压力会更大 。。。。 。 。
第二，，，，，，各大品牌也在用社交电商，，，，，，以及奥莱等方式去尽可能地清库存 。。。。 。 。
第三，，，，，，对经销商的回购政策，，，，，，安踏等品牌提供或许10%-15%的回购比例 。。。。 。 。若是经销商着实卖不掉，，，，，，那就自己收回来 。。。。 。 。
关于库存的问题，，，，，，很洪流平上是站在品牌的角度来取舍：若是你愿意牺牲短期盈利的话，，，，，，库存可以解决得更好一些 ；；；；；；但若是不肯意，，，，，，那未来的年份可能就会进入到恶性的库存周期 。。。。 。 。
Q：怎样解读lululemon？？ ？？？？现在运动细分类市场，，，，，，除了做一些越发黑科技的功效性面料，，，，，，似乎没什么其他时机 。。。。 。 。当下国情，，，，，，穿搭类新品牌想要沉淀品牌价值，，，，，，我持审慎气馁的态度 。。。。 。 。
A：做面料立异自己是没问题的，，，，，，但若是只有质料科技上的立异，，，，，，我以为也缺乏以凭此做出一个品牌 。。。。 。 。
由于在做品牌的能力中，，，，，，质料科技可能只占很是小的一部分，，，，，，更多是要看品牌营销、渠道、零售端的能力 。。。。 。 。以是，，，，，，若是真的有很好的质料科技立异，，，，，，不如去赋能各个运动服装品牌 。。。。 。 。
关于Lululemon来说，，，，，，我以为它也在面临着自身生长的战略选择问题 。。。。 。 。
瑜珈、慢跑的品类它已经做得很好了，，，，，，之后一定涉及到扩品类和扩人群的问题 。。。。 。 。我们看到Lululemon也推出通勤系列产品，，，，，，扩大产品着装场景，，，，，，提升男性消耗者占比，，，，，，应该说是卓有效果的 。。。。 。 。
别的通过基金的方式和安踏一起收购Amer，，，，，，旗下拥有户外、爬山、滑雪类的头部品牌，，，，，，包括始祖鸟和Solomon，，，，，，这自己也是一种战略结构 。。。。 。 。
虽然Lululemon纷歧定有时机生长为耐克、阿迪这样的综合型运动品牌，，，，，，但照旧可以去收购、投资、运营更多的专业化品牌，，，，，，把每一个品牌做到10亿欧元，，，，，，终整体的体量也会很大 。。。。 。 。
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